Fiyat Karşılaştırma Siteleri Nasıl Çalışır?

Fiyat karşılaştırma sitesi nedir, teklifler nasıl eşleştirilip sıralanır, hangi siteler hangi pazarda önemli ve aynı veri rakip takibi için nasıl kullanılır.

Fiyat karşılaştırma sitesi (CSE) nedir?

Fiyat karşılaştırma sitesi (comparison shopping engine, CSE), çok sayıda satıcının ürün tekliflerini toplayıp yan yana gösteren ve alıcının aynı ürün için fiyatı, stok durumunu ve satıcı puanını karşılaştırmasını sağlayan sitedir. Satıcı bir ürün beslemesi gönderir; site bu teklifleri tek bir ürün sayfasına eşleştirip sıralar. Çoğu site tık başına ücretlendirir.

Türkiye'de Cimri ve Akakçe bu kategorinin merkezinde; Google Shopping ise küresel ölçekte en büyüğü.

Fiyat karşılaştırma sitesi nasıl çalışır?

Dört aşama var ve her biri ayrı ayrı bozulabilir:

• Besleme gönderimi. Satıcı yapılandırılmış bir ürün beslemesi yükler: başlık, açıklama, fiyat, stok, GTIN/barkod, görsel, kargo, açılış sayfası URL'si. Genellikle XML veya CSV, belirli aralıklarla.
• Eşleştirme. Site, gelen teklifleri kendi kataloğuna bağlar; böylece aynı çamaşır makinesini satan yirmi satıcı tek ürün sayfasında görünür. Bu, satıcıların içeride yaşadığı ürün eşleştirme probleminin öteki taraftan çözülmüş hali.
• Sıralama. Teklifler fiyat, teklif verilen tık bedeli, besleme eksiksizliği, geçmiş tıklama oranı, satıcı puanı ve teslimat koşullarının bileşimiyle sıralanır. Fiyat tek başına neredeyse hiç belirleyici olmaz.
• Yönlendirme ve faturalama. Alıcı satıcının sitesine tıklar. Satıcı tık başına, kategori bazında ve genellikle ürün seviyesinde ayarlanabilen bir teklifle ödeme yapar.

Satıcıların çoğu eşleştirme aşamasında düşer: eşleşmeyen bir teklif, kimsenin uğramadığı yalnız bir sayfada kalır ve hiçbir teklif artışı onu kurtarmaz.

Hangi karşılaştırma siteleri önemli?

Manzara bölgesel. Kısa ve tamamlayıcı olmayan bir harita:

• Türkiye: Cimri, Akakçe, Epey.
• Küresel / çok pazarlı: Google Shopping, Kelkoo, Twenga, Connexity (Shopzilla, Bizrate).
• DACH: idealo, Geizhals, billiger.de, Check24.
• Birleşik Krallık ve İskandinavya: PriceRunner, Kelkoo.
• Güney Avrupa: Trovaprezzi (İtalya), Skroutz (Yunanistan).
• Orta ve Doğu Avrupa: Ceneo (Polonya), Heureka (Çekya, Slovakya), Árukereső (Macaristan).

AB pazarına satıyorsanız bilinmesi gereken ek bir katman var. Avrupa Komisyonu'nun Google Shopping kararının ardından Google, Comparison Shopping Service (CSS) programını işletiyor: bağımsız CSS ortakları Google sonuç sayfalarına alışveriş reklamı yerleştirebiliyor ve efektif maliyet, standart Merchant Center kurulumuyla teklif vermeye göre genellikle daha düşük oluyor. AB'ye satıp hiç CSS ortağı değerlendirmediyseniz, masadaki en ucuz verimlilik kazancı burada.

Sıralamayı gerçekte ne belirliyor?

Satıcılar en ucuz teklifin kazandığını varsayar. Kazanmıyor. Pozisyonu tutarlı biçimde oynatan sinyaller:

• Sayfadaki diğer tekliflere göre fiyat — mutlak fiyat değil ve genellikle en düşük olmak da gerekmiyor. Lidere yüzde birkaç yakınlık, mevcut tıkların çoğunu almaya yeter.
• Tık teklifi; tık başına maliyet modelinde kategori veya ürün bazında ayarlanabilir.
• Beslemenin eksiksizliği ve tazeliği. Eksik barkod, eski fiyat ve boş nitelikler, teklif ne olursa olsun görünürlüğü bastırır.
• Stok doğruluğu. "Stokta" diyip tükendi sayfasına düşüren satıcılar geriye alınır.
• Satıcı puanı ve teslimat koşulları. Kargo bedeli ve teslim süresi fiyatın yanında görünür ve tıklama davranışını ciddi biçimde değiştirir.
• Açılış sayfası tutarlılığı. Besleme ile açılış sayfası arasındaki fiyat uyuşmazlığı, bir teklifin bastırılmasının veya hesabın askıya alınmasının en hızlı yolu.

Ürün verisi neden performansı belirliyor?

Her karşılaştırma sitesi bir eşleştirme makinesidir ve eşleştirme sizin beslemenizle çalışır. Pratikte tekrar eden problemler sıradan:

• Ayrıştırma için değil insan için yazılmış başlıklar — marka ve model eksik, pazarlama sıfatları başta.
• Eksik veya yanlış GTIN/EAN; bu, siteyi bulanık metin eşleştirmesine mecbur bırakır.
• Varyant yönetimi: renk ve beden tek teklife katlanmış ya da elli neredeyse-aynı kayda bölünmüş.
• Para birimi, KDV ve kargonun pazarlar arasında tutarsız ifade edilmesi.
• Güncelleme sıklığının düşük olması; kampanya fiyatı siteye kampanya bittikten sonra ulaşır.

Beslemeyi düzeltmek genellikle teklifi artırmaktan daha çok işe yarar. Üstelik daha ucuz.

Aynı veriyi ters yönde kullanmak

Karşılaştırma siteleri sadece bir satın alma kanalı değil; var olan en yoğun halka açık rakip fiyat kaynağı. Çünkü rakipler fiyatlarını oraya gönüllü olarak ve yapılandırılmış biçimde yayınlıyor.

Perakende ve fiyatlandırma ekipleri bunu üç şekilde kullanıyor:

• Fiyat konumlandırma. En önemli ürünlerimizde teklif listesinin neresindeyiz ve ne sıklıkla ilk üçteyiz?
• Ürün gamı istihbaratı. Hangi rakip hangi ürünü hangi fiyattan taşıyor — kategorinizde olduğunu bilmediğiniz satıcılar dahil.
• Kampanya tespiti. Karşılaştırma sayfasındaki ani hareket, çoğu zaman rakip kampanyasının en erken görünür sinyalidir; satıcının kendi site önbelleğinden önce gelir.

Bu görünümü toplama işini kendiniz yapmadan istiyorsanız, rakip fiyat veri setlerimiz ve e-ticaret veri toplama API'miz karşılaştırma sitesi ve satıcı tekliflerini normalize edilmiş besleme olarak veriyor. Toplamanın mekaniği fiyat kazıma yazısında.

Karşılaştırma sitesi mi, pazaryeri mi?

Sık karıştırılıyor; fark, işlemin kime ait olduğu:

• Karşılaştırma sitesinde alıcı sizin sitenize gider. Kasa, müşteri verisi ve ilişki sizde kalır; tık başına ödersiniz.
• Pazaryerinde işlem onların platformunda gerçekleşir. Satış üzerinden komisyon ödersiniz ve müşteri büyük ölçüde onlarındır.

Satıcıların çoğuna ikisi de gerekir ama veri hijyeni ihtiyaçları farklıdır. Pazaryeri kötü içeriği buy-box payı kaybıyla cezalandırır; karşılaştırma sitesi görünmezlikle.

En sık yapılan hatalar

• Her siteye tek besleme. Nitelik gereksinimleri ve kategori taksonomileri farklıdır; en küçük ortak çarpana indirilmiş besleme her yerde vasat kalır.
• Katalog genelinde sabit teklif. Marj ürün bazında on kata kadar değişir; teklifler nadiren değişir.
• Kargoyu görmezden gelmek. Tüm fiyatların %2 içinde olduğu bir sayfada ayrımı teslimat maliyeti yapar.
• Kendi pozisyonunu izlememek. Teklif listesinde nereye düştüğünüzü bilmeden teklif vermek, bütçe bağlanmış bir tahmindir.
• Siteyi fiyat savaşı sanmak. Sürekli en düşük teklifi karşılamak pazarı buna alıştırır. Rakip fiyat takibi, seçici yanıt vermenizi sağlayan şeydir.

Nereden başlamalı?

En büyük pazarınızda önemli olan iki siteyi seçin, beslemeyi özellikle o ikisi için düzeltin ve tekliflere dokunmadan önce kendi pozisyonunuzu ölçmeye başlayın. Üçüncü sitenin operasyonel maliyete değip değmediğine sonra — veriyle — karar verin.

Amaç satın alma değil rekabetçi görünürlükse rakip fiyat veri setleriyle başlayın; bu sayıların fiyatlarınızı nasıl değiştirmesi gerektiğini anlamaksa fiyat zekası yazımıza bakın.