Mobil Uygulamada Olan, Web Sitesinde Olmayan Veri

Aynı markanın uygulaması ile web sitesi aynı fiyatı göstermek zorunda değil. Farkın nereden geldiğini ve web verisinin neyi kaçırdığını anlatıyoruz.

Aynı markanın web sitesi ile mobil uygulaması aynı fiyatı göstermek zorunda değildir. Çoğu kategoride de göstermez.

Bu, teknik bir kaza değil ticari bir tercih. Uygulama indirilmiş, bildirim izni alınmış, ödeme yöntemi kayıtlı bir kullanıcıyı temsil eder; markanın o kullanıcıya sunduğu şey web'deki anonim ziyaretçiye sunduğundan farklıdır. Kararlarınızı uygulamadaki fiyata göre veren bir pazarda web fiyatını ölçüyorsanız, doğru yöntemle yanlış sayıyı ölçüyorsunuz demektir.

Aynı ürün, iki farklı fiyat

En görünür fark doğrudan fiyatta. Uygulamaya özel indirim, yalnızca uygulamadan geçerli kupon, üyelik programının web'de hiç görünmeyen fiyatı — hepsi yaygın uygulamalar. Perakendede fark birkaç puanla sınırlı kalabilir; yemek teslimatı, hızlı ticaret ve seyahat gibi uygulama öncelikli kanallarda çok daha büyük olur.

Fark tek yönlü de değil. Bazı markalar web sitesini komisyon ödemedikleri kanal olarak daha ucuz tutar, bazıları uygulamayı sadakat aracı olarak öne çıkarır. Hangi yönde olduğunu varsaymak yerine ölçmek gerekir; yön kategoriye, markaya ve döneme göre değişir.

Uygulamada olup web'de hiç bulunmayanlar

Fiyat farkı görünen kısım. Asıl boşluk, web'de karşılığı olmayan alanlarda.

Teslimat ücreti ve minimum sepet. Bunlar konuma göre hesaplanır ve çoğu platformda yalnızca adres girildikten sonra, yani uygulama içinde ortaya çıkar. Bir siparişin gerçek maliyeti ürün fiyatı değil, bu kalemlerle birlikte oluşan toplamdır.

Bulunabilirlik ve teslimat süresi. Bir restoranın açık olup olmadığı, bir marketin o adrese teslimat yapıp yapmadığı, tahmini sürenin kaç dakika olduğu; hepsi uygulama tarafında ve hepsi gün içinde değişiyor.

Sıralama. Kullanıcının listede kaçıncı sırada göründüğünüz, uygulama içi görünürlüğün kendisidir ve web'de eşdeğeri yoktur. Rakibin bir üst sırada olması, fiyat farkından daha belirleyici olabilir.

Yalnızca uygulamada satılan ürünler. Özellikle hızlı ticarette katalogun bir kısmı web'e hiç açılmaz.

Kampanya yerleşimleri. Uygulama içi banner, ana sayfa şeridi, "öne çıkan" rozetleri — rakibin o hafta neyi öne çıkardığını gösteren en doğrudan sinyal.

Konum bir sayfa değil, bir parametredir

Web'de bir ürün sayfasının bir URL'si vardır ve o URL herkese aşağı yukarı aynı içeriği verir. Uygulamada böyle bir şey yoktur. Aynı istek, farklı koordinatla gönderildiğinde farklı katalog, farklı fiyat ve farklı teslimat koşulu döner.

Bu, ölçümün birimini değiştirir: "bu ürünün fiyatı" diye bir şey yoktur, "bu ürünün bu konumdaki fiyatı" vardır. Perakende tarafında bunu mağaza mağaza fiyat farkı başlığı altında ele almıştık; uygulama kanalında aynı problem daha keskin, çünkü konum isteğe bağlı bir filtre değil zorunlu bir girdi.

Pratik sonucu şu: uygulama verisinde kapsam, izlenen ürün sayısıyla değil ürün ile konum çiftlerinin sayısıyla tanımlanır. Beş şehirde üç yüz ürün izlemek, üç yüz ürün izlemek değildir.

Kişiselleştirme ölçümü nasıl bozar

Uygulamalar kullanıcıya göre içerik gösterir: geçmiş siparişlere göre sıralama, yeni kullanıcıya özel fiyat, segmentlere göre kupon. Bu, tek bir gözlemin genel gerçeği temsil ettiği varsayımını geçersiz kılar.

Çözüm, kişiselleştirmeyi yok saymak değil, gözlemin hangi profilden alındığını tanımlamak. Yeni kullanıcı ile yerleşik kullanıcı ayrı seriler olarak tutulduğunda kişiselleştirme bir gürültü kaynağı olmaktan çıkıp ölçülebilir bir değişkene dönüşür — hangi markanın yeni kullanıcıya ne kadar agresif indirim yaptığı bu şekilde görülür.

Kampanya gerçekten kampanya mı

Uygulama kanalında indirim iddiası web'dekinden daha sık ve daha görsel. Üstü çizili fiyatın gerçekten tahsil edilmiş bir fiyat olup olmadığı ise ancak seriyle anlaşılır; aynı ayrımı perakendede gerçek indirim ile göstermelik indirim yazısında ele almıştık.

Uygulamaya özgü ek bir katman var: kampanya çoğu zaman ürün fiyatında değil teslimat ücretinde ya da sepet eşiğinde yapılır. Yalnızca ürün fiyatını izleyen bir sistem, rakibin ücretsiz teslimat kampanyasını hiç görmez ve fiyat sabit kaldığı için "hareket yok" der.

Bunun kararlara etkisi

Uygulama verisi olmadan üç soru cevapsız kalır. Rakip gerçekten ne kadara satıyor — teslimat ve eşik dahil. Bulunduğunuz bölgede kim listede önünüzde. Rakibin kampanyası ürüne mi, teslimata mı, yoksa yalnızca yeni kullanıcıya mı.

Bu üçü, teslimat platformu istihbaratı tarafında anlattığımız yorum ve puan verisiyle birleştiğinde kanal bazlı bir tabloya dönüşür. Web verisi bu tablonun yalnızca bir sütununu doldurur.

Sonuç

Uygulama, aynı ürünün başka bir vitrini değil; kendi fiyatı, kendi katalogu, kendi sıralaması ve kendi maliyet kalemleri olan ayrı bir kanal. Karar o kanalda veriliyorsa ölçüm de orada yapılmalı.

Mobil uygulama veri toplama çalışmamızın kurulduğu problem bu. Web fiyatını ölçmek kolay olan kısım; kullanıcının gerçekten gördüğü sayıya ulaşmak asıl iş.